好标题得这么起:新媒体时代打造三段式标题的核心技术

最近一段时间,我会陆续写几篇与标题有关的文章,涉及三段式标题的规则,起标题方法和误区等,敬请关注。

当前时代下,标题对于一篇文章,有多重要呢?它就像人的眼睛,既清晰展现文章主旨,又吸引读者欲罢不能。“题眼”这个词就是这么来的。如果让我给标题和正文做一个权重上的打分,我觉得至少得五五开。有些人说了,不就是二三十个字的罗列吗,有那么重要?当然。标题是文章的门面,是流量的入口。它的重要性并不在于文字的多寡,而直接决定了文章有没有人读。

或者直白点说,新媒体标题,更像一本杂志的目录,读者不能像看报纸那样,将标题和正文尽收眼底。文章需要网友点击标题打开正文,从而实现传播过程的继续。倘若标题对受众缺乏吸引力,那此次传播过程即告终止。这就需要文章作者准确地提炼出内容要点,制作出富含内容要素的生动标题。

从新闻诞生那天起,标题就是吸引读者的重要手段。只是不同的年代,对标题的要求是不一样的。

中国近代报业, 从19世纪之后,逐渐兴起,早于广播,更早于电视。那时的报业,涌现出很多文学大家,因而也产生了一系列喜闻乐见的标题。

1930年代的一天早晨,丰子恺翻开报纸,一个文章标题赫然入目:《丰子恺画画不要脸》。丰先生又惊又怒,待看完全文,却发出了会心的微笑。原来是有人在针对他的《乡村学校的音乐课》一画进行评论。人物脸部虽然没有眼睛鼻子,却维妙维肖。丰老很赏识这篇品评他画作的文章。事过三十多年,他还清楚记得文章发表的年月和作者的名字。

抗战期间,《新民报》刊发了一则讽刺官员生活腐化的新闻:《前方吃紧,后方紧吃》。该标题是老报人张友鸾的杰作!构思奇巧,语意生动,一针见血,轰动了整个山城。当时的重庆,物价暴涨,产品偷工减料,连烧饼、油条也纷纷涨价。《新民报》编辑程大千给一条物价飞涨的新闻拟的标题如下:《物价容易把人抛,薄了烧饼,瘦了油条》。读者纷纷叫绝。该标题仿拟了宋朝蒋捷的佳句“流光容易把人抛,红了樱桃,绿了芭蕉。”

1947年5月8日,中央政府查禁《窃国大盗袁世凯》一书。同时,四川省府务会议决定购买《伟大的蒋主席》一书,分配给机关公务员。《文汇报》把这两条消息合编在一起,标题是这样的:《袁世凯要查禁;蒋主席必须读》两句话互相映衬,耐人寻味。从字面上看,却又查不出什么问题。

1948年,美国驻中国特使马歇尔奉命回国,接替马歇尔的是华莱士。当时南京某报报道此事的新闻标题是:《马歇尔歇马,华莱士来华》此标题正读反读都一样,属于以字为单位的“回环体”,巧妙至极。

2007年,有网友在天涯论坛开帖,请大家用无敌优雅冷艳的“知音体标题”来给熟悉的童话、寓言、故事等重新命名。一时间,网友创作热情高涨,妙句频出。我选了一些,以飨读者。

《舒克与贝塔》——过街老鼠发奋做飞行员和坦克手,低贱角色奏出生命最强音!

由以上例子可见,传统报业时代,标题注重的是立意、内涵和排版。而新媒体时代,标题则讲究观点、代入和引流。

1、新媒体时代,起标题要兼顾两个受众,一个是人,一个是机器。人是读者,机器是搜索引擎。当然,搜索引擎背后还是读者,只是通过搜索引擎带过来的间接读者。比如上文的《丰子恺画画不要脸》,如果换到现在,一定要把画家和作品作为关键词有所体现,因为几乎没有人会去搜“丰子恺不要脸”这样的长尾关键词。

2、纸媒时代,标题的表达是十分丰富的。不光可以有主标题,还可以有引题或副标题。主标题是点睛,副标题是释义。新媒体时代,没有了主副标题之分,因为程序设计就只有一个标题的位置。有的平台允许取多个标题,其实也是为了命中更多读者和关键字,每一个标题都是独立的。

3、新媒体标题字数受限,表现形式相对单一。纸媒标题可以更灵活,比如可以嵌入图形,字体可以幻化,字号可以加粗加大,也就是过去常说的“浓眉大眼”。而新媒体标题一般16至30个字,采用三段式表达,包括构建场景,阐述价值或矛盾冲突,设置悬念。这三部分的位置并非固定的,可以前后调整。上面举例的知音体,还处于PC时代,并非严格意义上的新媒体时代,所以当时还是两段论。

除了微博和微信公众号,其他很多资讯平台都是采用机器算法,根据受众标签进行信息推送。因此,作品的审核推荐就交由机器完成。三段式标题契合平台机器审核推荐规则,比如标题字数要求、格式、关键字等,因此容易获得更多的推荐机会,让更多用户看得到。

另外,三段式标题信息量适中,精心提炼的语言及合理的逻辑更容易吸引用户,激发其好奇心,增加标题点开率。

第三,三段式标题信息足够大,与内容匹配度高,减少标题党的产生,提升用户阅读后的满足感,从而增加用户的信任,提高用户粘性,有利于提升用户留存率,打造“铁粉”。

部分参考资料来自《公文选萃》、《传媒茶话会》及新浪收藏频道。返回搜狐,查看更多

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